A ‘maquiagem verde’ está na alta. E não estamos falando de batons, máscaras de cílios e corretivos  com fórmulas ecológicas.  O termo faz referência a um conjunto de atitudes nada ética que tem sido adotada por parte de grande ( e até da pequena) indústria de produtos de beleza (alimentação e moda também entram nessa) que, identificando que a busca por um estilo de vida consciente não é apenas um modismo – e sim uma nova forma de consumir-, se aproveitam da causa para vender mais. Lucro, sempre lucro.

Ou seja, elas deixam de ir contra o movimento sustentável e saudável, mas se valem de artifícios diversos para dar a entender que um determinado item é natural, enquanto sua fórmula possui diversos aditivos e ativos químicos que não estão dentro das regras pontuadas pelas certificadoras.

Internacionalmente essa prática vem sendo chamada de “greenwashing”.

Do Inglês green, verde, a cor da causa ambientalista; e washing, lavagem, no sentido de modificação que visa ocultar ou dissimular algo: greenwashing

Segundo um posicionamento recente da Ecocert Brasil, órgão de inspeção e certificação, o greenwashing é praticado em diversos segmentos porém pode ser melhor evidenciado em alimentos e cosméticos, visto que são produtos comprados com frequência e acessíveis a todos os públicos.

Quando uma empresa pratica o greenwashing

Um exemplo bem comum são as marcas que criam embalagens que, visualmente, nos remetem ao universo saudável e natural, com elementos como os tons de verde, imagens de ervas e flores, e palavras-chave comuns nesse nicho, como “natural”, ‘óleo”, “essência”, “lavanda”. Como assim? Um shampoo com extrato de lavanda e melaleuca ( dois dos óleos essenciais mais emblemáticos da aromaterapia) faz dele um item natural? Não, se na fórmula não tiver sido realmente utilizado um óleo essencial (essência não é natural, é um ativo sintético!).

Casos comuns nas prateleiras da alimentação são empresas que supervalorizam os nutrientes dos alimentos: evidenciam que o leite rico em cálcio é um exemplo recorrente, já que todo leite apresenta alto teor de cálcio. Ops!

Pense ainda em marcas que promovem a venda de carne de frango supostamente natural, devido a ausência de hormônios na produção. *Porém, sabe-se que não se utiliza hormônios para estimular o crescimento dos frangos – há uma lei regulamentando. Portanto, esse tipo de informação induz o consumidor ao erro, fazendo-o acreditar que está comprando algo com a vantagem de ser natural.

Luiza Martins Reguse, quality office da Ecocert, destaca que estas práticas, a longo prazo, descredibilizam muitos produtos, mesmo os que possuem selos e garantias, pois o consumidor deixa de acreditar e passa a comprar qualquer um, sem considerar seus atributos ecológicos por ser “tudo a mesma coisa”.

No artigo “Greenwashing” e os conflitos éticos da propaganda ambiental”, do ecólogo Erico Pagotto, mestre em Ciências e doutorando em Sustentabilidade da USP (Universidade de São Paulo), e publicado no ‘NEXO ACADÊMICO’, algumas práticas, ações e discursos ajudam a identificar o greenwashing. Então, vale se atentar quando uma marca:

-Usa imagens, sons ou vídeos ambientais sedutores.

-Trata obrigações legais como investimentos em meio ambiente.

-Omite impactos ambientais negativos da operação de seu negócio, destacando apenas os positivos.

-Mente, usa dados falsos, faz afirmações que distorcem a realidade ou que não podem ser provadas.

-Usa somente jargões técnicos incompreensíveis.

-Utiliza uma identidade visual ambientalista, “esverdeada”.

-Desvia atenção para projetos socioambientais paralelos.

O que fazer 

A atenção não deve ficar apenas no rótulo, mas nas ações  e discursos que elas usam no dia a dia, até mesmo nas redes sociais. No dia a dia vale ficar de olho nas regras que órgãos inspetores impõe e nos selos que definem se um item é do time orgânico e vegano, por exemplo.  Convido vocês a clicarem, depois, neste artigo, onde essa diferença é esclarecida de maneira mais didática.

Na dúvida, troque ideias com movimentos, procure as certificadoras e entre em contarto com a marca em questão. Se o atendimento não explicar a pergunta, desconfie. Não precisa ir contra, mas troque de marca. E repense seu consumo de beleza.

O momento é de autorresponsabilidade das nossas escolhas e no impacto que elas causam. Seja  críticos. Questionem, perguntem, esclareçam.

Descobri que uma marca pratica greenwashing, o que  faço?

Você pode simplesmente riscar tal marca da sua lista de compras e jamais recomendá-la. Mas é possível fazer mais.

“Visto que em alguns setores como o de cosméticos essa questão não está regulamentada, é uma questão complicada. Pois não há, de fato, para quem denunciar diretamente”, diz Ana Luiza. Mas uma importante ferramenta de apoio podem ser os serviços de atendimento ao consumidor, como o PROCON e o do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Logo no topo da home do site há um campo “faça a sua reclamação sobre propaganda”.

Já em relação aos produtos orgânicos, por ser um setor regulamentado, qualquer produto irregular pode ser denunciado ao ministério da agricultura ou a própria certificadora.

Ah, o greenwashing além do produto

Costumo dizer que a “maquiagem verde” passou dos produtos e chegou às notícias, às pessoas, às personalidades. Nem todo mundo que fala de sustentabilidade é, de fato, um entusiasta das práticas sustentáveis. Nem todo mundo que usa e faz resenha de maquiagem natural é expert ou usuário do conceito de beleza natural. ; )

No mais: não precisa ser cri-cri. Mas seja crítica.